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Consommer autrement

“Acheter durable” le consommateur se fait-il berner par les marques ?

Depuis ces 15 dernières années, les exigences des consommateurs issus des nouvelles générations ont beaucoup évolué. En effet, ils sont plus exigeants que leurs aînés car ils savent qu’ils vont devoir affronter de futures crises économiques et environnementales. Selon eux, le choix de notre façon de consommer est une manière d’agir au niveau individuel contre les logiques commerciales qui continuent d’épuiser les ressources de la planète. Les marques ont donc cherché à s’adapter à cette nouvelle génération par divers moyens marketings et avec de nouveaux engagements auprès des consommateurs. 

Ces changements reflètent-t-il une réelle prise de conscience des entreprises ou est-ce seulement un argument de vente qui viserait à répondre à la demande des consommateurs engagés ? 

BU Rennes 2 ,23 juin 2011,Green Globe In Child’s Hands; Flickr 

La publicité, un ami du quotidien

La publicité est partout autour de nous et cela toute la journée, alors il est difficile de de l’éviter. On la voit à la télévision, dans les rues, à la radio… Pour Imed Ben Nasr, “la publicité est devenue l’opium du peuple”, alors que pour les entreprises cela représente une source de valeurs. Comment en tant que consommateur trier cette réelle pollution publicitaire? Dans son article, Imed nous apprend qu’il existe de nombreuses stratégies publicitaires, nous connaissons tous la publicité classique, celle qui nous vante les mérites du produit. Mais il y a la publicité comparative qui va dénigrer une marque concurrente au mérite de la leur, le “Co-Branding” qui va allier deux marques pour un seul produit et grâce à la technologie on voit apparaître la communication intégrée multicanal, qui permet aux marques de faire des publicités plus longue et dépassant les contraintes de la publicité télévisée. 

A cause de tout cela, la publicité joue un rôle énorme dans le changement vers une consommation plus durable. On peut alors relever que certaines marques se dirigent vers des solutions plus responsable et soucieuses de l’environnement comme Vittel, Engie ou Cemex qui expliquent leurs solutions à Camille Prigent, journaliste économique spécialisée dans la finance durable. Elle cite également que l’enseigne McDonald’s certifie la labellisation de leur produit à base de thon et de surimi. 

Mais certaines enseignes utilisent la publicité à mauvais escient. Comme Coca-Cola, qui obtient la triste place de champion selon l’ONG Break Free From Plastic, association qui ramasse les déchets plastiques. Pour Stéphane Mandard, malgré leur effort pour être durable, la société devrait déverser leur chiffre d’affaires pour recycler la totalité de leur production. 

Ian Burt, Pollution, 15 septembre 2013: Flickr

Vendez-nous de la nature !

Des marques ont très bien compris que les consommateurs veulent modifier le futur de la planète et sont soucieux de l’environnement, alors on observe la recrudescence du phénomène qu’on appelle le “GreenWashing”, ou en français “verdissement”, Matthieu Morge Zucconi le définit comme du marketing mensonger des marques, elles donnent un aspect bio ou simplement naturel à leur produit.

Le journal Le Figaro s’est intéressé aux personnes qui ont le désir de consommer autrement et ceux-ci pensent avoir le pouvoir sur l’économie. 

Pour Béatrice Parguel, chercheuse du CNRS, “si le consommateur veut du vert alors les marques leur en donnent” cela devient un véritable problème pour dénouer le vrai du faux. Cela crée alors chez les consommateurs une fatigue de tout ce vert mais à la fois, l’importance de notre empreinte carbone inquiète. 

Mike Mozart  27 février 2015, Coca Cola Life; Flickr

Ne pas lâcher

Comme nous l’a dit Camille Prigent, les marques ont le désir d’être plus durable pour elle-même mais également pour le consommateur. Chez Engie, par exemple, la prise en compte de la biodiversité fait partie de leur modèle économique, elle représente 15% du budget lors de nouveau projet. 

Mais il faut prendre en compte que certaines marques ont le désir de faire mieux pour leur client mais que le projet a du mal à aboutir. D’après l’enquête de la jeune chambre économique française, seulement 68% des organisations se soucient du cycle de vie de leurs produits mais pour Andreea Acxinte, le désintérêt viendrait du manque de compétence, mais aussi du fait qu’une marque durable est très coûteuse pour les petites entreprises.

Maintenant que les marques s’y mettent c’est aux consommateurs d’agir, ils peuvent être motivés par celle-ci, on voit l’apparition du concept de “Green Friday” en opposition avec le “Black Friday” qui se tourne vers les produits plus durables ou la création de bac de ramassage pour offrir une seconde vie à leurs vêtements.

Mike Cohen, consumer, 17 août 2013, Flickr

Pour conclure

Les marques ont donc fait un effort pour rendre leurs produits plus “verts” dans différents sens du terme. D’une part les marques qui agissent directement sur la qualité de leurs produits, de leurs modes de fabrication plus respectueux de l’environnement ou encore de créer des produits avec des matériaux recyclés ou recyclables. Pour que le consommateur soit satisfait et qu’il se sente investi pour la planète lorsqu’il achète le produit.

D’un autre côté, certaines marques jouent sur l’aspect marketing de leurs produits. Grâce à la publicité en masse, grâce au greenwashing et avec des labels. Ces marques se font donc une image mensongère puisque la majorité de ces marques ne sont pas pleinement engagées à rendre leurs produits totalement respectueux de l’environnement. Il y a donc une confusion entre la marque et le consommateur. Il est donc important que les consommateurs prennent conscience de ces techniques de marketing et que ces derniers respectent leurs convictions afin de créer un mouvement général qui encouragerait davantage les marques à se prendre au jeu.

Valentine Simeray et Alix Bouillet 

Bibliographie

Agathe Beaujon. La frontière ténue entre GreenWashing et réels.  La correspondance de la publicité, 09/12/20 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720201209%c2%b7SGD%c2%b7qu20201209a017_1

Imed Ben Nars, Les stratégies publicitaires des marques : Bilan et interrogations réglementaires, Lamy de la concurrence, 01/04/12 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720120401%c2%b7KRC%c2%b71522145703

Cécile Chaigneau, Développement durable et entreprise : intentions ou actions ? La Tribune, 27/08/20 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720201027%c2%b7TR%c2%b7981297

Cheyrou Fanny, Cormaty Isabelle, Renou-Nativel Corinne, De Silans Coline, Des idées pour agir, La Croix 14/11/20 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720200226%c2%b7LM%c2%b76900359

Juliette Garnier, L’industrie textile est emblématique de tous les excès de la société de consommation, Le Monde,  26/02/20 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720200226%c2%b7LM%c2%b76900359

Stéphane Mandard, Coca-cola champion du monde de la pollution plastique, le Monde, 25/10/2021 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720211026%c2%b7LM%c2%b73857638

Camille Prigent, Biodiversité : des entreprises s’engagent dans la protection du vivant, Les Echos, 11/12/20 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720201211%c2%b7EC%c2%b706199802444

Agnès Stienne, Quand l’industrie de la viande dévore la planète, Le monde diplomatique, 21/06/12 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720120621%c2%b7MDC%c2%b71273

Morge Zucconi, Mathieu, GreenWashing, Le Figaro, 13/08/20 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720201013%c2%b7LF%c2%b7832%c3%9720%c3%9722528597095

Inconnu, les nouveaux consommateurs éclairés et… engagé, Le Télégramme, 13/08/21 disponible sur https://nouveau.europresse.com/Link/U032720T_1/news%c2%b720211013%c2%b7TL%c2%b72%c3%9720%c3%9722362103645